Es común hoy hablar de dos opciones que las marcas cada vez más quieren implementar en sus estrategias de mercadeo. Por un lado, la implementación de planes de fidelización y reconocimietno de los clientes y por otro, la implementación de estrategias de influenciadores en redes sociales. Aunque parezcan dos estrategias no relacionadas, tienen en común que las dos ayudan al relacionamiento con los clientes, e incluso, en algunos casos se han empezado a desarrollar estrategias que las combinan. Queremos entonces, dedicar esta entrada a reflexionar sobre algunas consideraciones importantes a tener en cuenta, al momento de diseñar e implementar este tipo de estrategias:
En planes de fidelización y recompensas, comúnmente se tiende a pensar únicamente en planes de puntos. Aunque esta es una opción importante, hay que tener en cuenta que cada punto entregado a un cliente es un pasivo para la marca, por lo que hay que revisar la capacidad financiera previamente a la implementación. No obstante, muchas marcas tienen programas de fidelización basados en puntos canjeables por productos y ofertas, combinados con beneficios y trato preferencial hacia clientes valiosos, lo cual se configura como otro tipo de plan de fidelización. Estrategias como Puntos Leal en nuestro país o Puntos Colombia nos demuestran la vigencia que tienen aún el esquema de acumulación y canje de puntos.
Sin embargo, podemos encontrar, otros tipos de planes, que bien podrían ser el plan en si mismo o combinarse entre ellos. Por ejemplo, cupones de descuento que el cliente recibe por su facturación y este puede redimirlo en su próxima compra. Existen planes en el que diferentes marcas se unen para ofrecer beneficios a los clientes que consuman entre las marcas aliadas, bien sea sobre la base de un plan de acumulación de puntos o de beneficios específicos. Otro tipo de planes son aquellos en las que la marca ofrece beneficios específicos con terceros, estilo clubes de suscriptores o de clientes que tienen beneficios en marcas aliadas de la marca de la cual son clientes. Existen también planes basados en recompensas por la entrega de clientes referidos efectivos, o planes que se sustentan sobre la entrega de una tarjeta de crédito de marca compartida, con la cual, por el uso y consumo, pueden recibir también beneficios especiales, acumulación de puntos, etc. Existen planes en los cuales los clientes pagan un valor especifico para obtener beneficios, por ejemplo, las tarjetas preferenciales para salas de cine. Hay planes de recompensa, más que de fidelización, que se basan en la entrega de premios inmediatos, por ejemplo, los sorteos de premios al momento de pagar en caja en tiendas de retail y consumo masivo. Hoy más que nunca, se están desarrollando verdaderos planes de fidelización basados en el funcionamiento de comunidades virtuales, dentro de las cuales sus seguidores y fans obtienen distintos tipos de beneficios.
En todas estas clases de planes de fidelización y recompensa, los tipos de beneficios van desde descuentos, ofertas, trato preferencial, obsequios, hasta invitaciones a eventos especiales, e información privilegiada sobre productos, lanzamientos, eventos, interacción social, etc.
Independiente del plan que se elija desarrollar, hay que partir de la base de que la lealtad se logra ofreciendo valor en todo el ciclo de experiencia del cliente, logrando su satisfacción, antes que nada, y que los planes de fidelización y recompensa son solo un componente de la cadena que ayuda crear lazos con el cliente. Además, la lealtad se fortalece hoy con las recomendaciones, referencias y testimonios de otros clientes, lo cual marca la pauta para otro tipo de estrategia muy usada hoy por las marcas, el marketing de influenciadores.
De la misma manera que cuando hablamos de planes de fidelización pensamos sobretodo en planes de puntos, en el marketing de influencia pensamos en influenciadores conocidos o personajes públicos con miles y millones de seguidores. Si bien esta es una modalidad exitosa, no siempre está al alcance de todos los presupuestos de marketing ni es el camino más recomendado para todo tipo de marcas, productos y servicios. En el marketing de influenciadores, se recomienda tener en cuenta varias claves:
Lo primero es entender el tipo de afinidad que debe haber entre la marca, sus clientes y los influenciadores. Un error frecuente es enfocarse demasiado en el tamaño y la popularidad del influenciador dejando de lado el nivel de afinidad que este pueda tener con la marca y lo que ella representa. Hay que enfocarse primero que todo en intereses comunes, intereses que unan a la marca, al influenciador y al público. Una vez garantizada esta afinidad, la relación debe basarse en la creación de valor para todas las partes, es decir, para la marca a partir de la recomendación, para el público a partir del contenido que recibe y para el influenciador a partir de encontrar en la marca un canal para consolidarse en su contacto y relacionamiento con seguidores, más allá de la retribución económica. Si se entiende esta base sobre la cual partir, se entienden entonces otras recomendaciones clave, como integrar en la estrategia influenciadores mega y macro, (entendidos estos, como aquellos con un alto volumen de seguidores), con influenciadores micro que pueden tener menos seguidores pero mayor especialidad y credibilidad respecto a los temas de afinidad con la marca.
También es importante tener en cuenta que las estrategias de marketing de influenciadores deben integrarse con otras estrategias e incluso con los diferentes canales de interacción con el público. De hecho, existen estrategias de influenciadores en las que ofrecen a sus seguidores beneficios como descuentos a sus redes exclusivas, combinando así el marketing de influencia con planes de fidelización y recompensa.
Otras tendencias en el marketing de influencia son, la batalla por la visibilidad que se logra con los comentarios, los hashtags, los likes en las redes sociales en la que se comparte el contenido y se lleva a cabo la interacción entre la marca, el influenciador y el público, pero eso solo se logra con la entrega de valor agregado y personalización en el contenido que se comparte, se comenta y se recomienda. Algunas estrategias de marketing de influencia están empezando a invitar a los empleados a ser microinfluenciadores, lo cual tiene sentido, en la medida en que son un enlace directo con la marca
El balance entre lo global y lo local es otra gran tendencia, pues de nada sirve la influencia de figuras públicas inalcanzables si no hay recomendación de influenciadores cercanos y creíbles en el mismo plano de los clientes. También es tendencia, el aprovechamiento de los micro momentos en la recomendación; estos suceden cuando los clientes quieren consultar información, realizar una acción, consumir un contenido o realizar una transacción, y para ello usan sus dispositivos personales para ingresar a sitios web, redes sociales, etc. En estos momentos los clientes están abiertos a interactuar y recibir recomendaciones y por ello son altamente aprovechables y recomendables desde el marketing de influencia.
En general, el desarrollo de planes de fidelización y recompensa y/o marketing de influencia, ayudan a fortalecer la lealtad y el engagement con la marca. Pero lo que no se puede perder de vista, es que ambos son solo un componente del trabajo por la lealtad del cliente, y que el éxito en los resultados dependerá del trabajo que se haga en el conocimiento del cliente, la entrega de la oferta de valor y el cuidado de la experiencia en todos los momentos de verdad, no solo en los que implica el desarrollo de estas estrategias puntuales, sino de todos los que componen la interacción y el relacionamiento con la marca
