Luis Germán Quintero Mesa
Socio Consultor - Gerente General
Lo más importante en una empresa es la
rentabilidad. Una forma eficiente de
lograrla hoy en día, es volcar los procesos al cliente, fortaleciendo el
enfoque de los procesos, el uso de la tecnología y la alineación de los
empleados, a la prestación de un servicio excelente y la búsqueda de la
fidelidad de los clientes.
Orientarse al cliente significa conocerlo mejor que la
competencia, entregarles una oferta de valor diferencial, generar experiencias
memorables y construir relaciones de largo plazo con ellos.
El conocimiento de los clientes es la base inicial, y
consiste en aprovechar la base de datos de los clientes, a través de campañas
de actualización, integración de datos, realización de minería descriptiva y
predictiva y la visualización de información en la interacción con ellos a través del uso de la Hoja de Vida.
Todos los clientes no tienen el mismo valor, ni
potencial para la empresa, ni tienen las mismas necesidades, ni esperan lo
mismo. Por lo tanto es necesario realizar segmentaciones que trasciendan lo
demográfico y lo psicográfico, para dar paso a segmentaciones que tengan en cuenta
variables basadas en su transaccionalidad, y que podamos visualizar en la
interacción con ellos para tratarlos de forma personalizada.
Es necesario definir y garantizar la entrega de
ofertas de valor de acuerdo a los diferentes segmentos, que incluyan
componentes emocionales, racionales y de conveniencia para los clientes. Esto
obliga a revisar y redefinir los procesos, a abrir múltiples canales de
atención y servicio convergentes.
La diferenciación se logra, una vez se generen
experiencias memorables en las etapas de decisión, compra y posventa. Pero también en la medida en que se generen
planes de mejoramiento a partir de la medición proactiva y reactiva de la satisfacción de los clientes mediante
diferentes herramientas y canales.
Es muy importante hacer contacto con los clientes y
posicionamiento de marca, complementando el uso de herramientas masivas, con
canales, estrategias y campañas de contacto por segmento de clientes y por
etapa en su ciclo de vida. La gestión de
marca y comunicación se basa hoy en la personalización en el contacto, en la
conversación de doble vía, la participación del cliente y en la generación de
contenido relevante, multiformato, inmediato e integrado a la cotidianidad y al proceso
de consideración al momento de la compra.
La fidelización se está logrando hoy a partir de la entrega de las ofertas de
valor por segmento, el desarrollo de planes de fidelización y recompensas que
agreguen real valor y el desarrollo de comunidades virtuales que crean
filiación con la marca y conexión funcional y emocional entre los clientes.
De la misma manera que la
orientación al cliente, no se puede lograr sin conocimiento, tampoco se puede
lograr sin realizar un trabajo estructurado y estratégico sobre la cultura de
la organización. Para ello, las empresas están revisando su estrategia de
servicio, implementando programas de formación y sensibilización a todo
nivel, alineados con los procesos de
gestión humana e impactando la formación en el hacer y en el ser.
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