EL CUIDADO DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN EL ENTORNO DIGITAL DE HOY

La tecnología no solo ha permitido avances a la hora de crear negocios y nuevos productos sino también ha dado la posibilidad de permitir a otros crear copias exactas o mejoradas de negocios, dejando a un lado toda la diferenciación competitiva. Por eso, es una tendencia cada vez más creciente que muchas empresas a partir de su búsqueda de diferenciación en la orientación al cliente, están empezando a crear su estrategia de diferenciación enfocada en cuidar, gestionar, medir y mejorar la experiencia de sus clientes. Y así mismo como la tecnología ha jugado un papel en contra de la diferenciación, está creando entornos propicios para mejorar la experiencia del cliente, haciéndola más rápida, más cómoda, más conveniente, más conectada y más integral. 

Hoy la gestión de la experiencia del cliente en las empresas, no puede desconocer el rol fundamental de canales digitales y de medios sociales, porque ellos hacen parte en si mismo de la experiencia del cliente.  No solo como una oferta de nuevos y múltiples canales con los cuales se puede interactuar en doble sentido con el cliente, lo que muchos llaman multicanalidad, sino también como una interacción integrada y convergente en la que se debe garantizar que la experiencia del cliente sea una sola, independientemente del canal por el cual contacte a la empresa, sea de carácter digital o no digital.  En materia de gestión de experiencia, las empresas hoy deben estar en capacidad de iniciar y mantener el contacto con el cliente en cualquier canal por el cual él se comunique, lo que muchos llaman omnicanalidad. 

En el actual entorno digital, esta multicanalidad y omnicanalidad están siendo el marco de acción de diferentes tendencias que contribuyen a la diferenciación de la experiencia. Por ejemplo, se están creando nuevos canales para escuchar la voz del cliente; la gestión de PQRs, la realización de encuestas de satisfacción general o de medición de momentos de verdad específicos se están realizando por nuevos medios y paralelos como redes sociales, whatsapp, chatbots y apps.  Al mismo tiempo que están dando este soporte a  la experiencia de servicio, están también apoyando  la generación de audiencias y tráfico y contribuyendo a la conversión de este, en clientes y usuarios;  a partir de la entrega de  contenido relevante por estos canales, la generación de él mismo por parte de los clientes, la cocreación,  el acceso a la participación en dinámicas de interacción, juegos (gamification) y  comunidades virtuales, las empresas están aumentando su base de prospectos y clientes.

El uso de los canales digitales  de forma convergente y coordinada con los canales tradicionales de venta, servicio y en general de interacción con los clientes, debe apuntar hoy a básicamente tres intenciones claves:

    1. Ser relevantes para el cliente en el momento y el contexto exacto con la oportunidad perfecta, inserta en la cotidianidad y ritmo de vida y consumo de cada cliente. Si se logra entender y conocer las características de consumo de cada cliente o al menos de segmentos identificados, si se pueden conocer sus ritmos de consumo, las frecuencias de compra de lo que desea y necesita, los lugares que frecuenta y los momentos en los que está en esos lugares o zonas, las marcas pueden hoy hacer parte de sus procesos de decisión de compra de manera relevante y conveniente para ellos. De ahí entonces, la importancia para el cuidado de la experiencia en el actual entorno digital, del aprovechamiento de los datos y el conocimiento del cliente que hoy brinda el Big Data, la Geolocalización y el Internet de las cosas.  Estas tres herramientas le están dando a las marcas hoy, la posibilidad de estar presentes en los procesos de decisión de compra de manera rápida, conveniente y oportuna.

2. Ser rápidos y ágiles en los procesos de venta, mercadeo y servicio. Si se logran tener procesos automatizados y basados en la información, se optimizan los tiempos de respuesta, se personaliza la interacción con el cliente y por tanto se mejora su experiencia.  De ahí entonces, la importancia del uso de herramientas que permiten automatizar procesos como herramientas de CRM, y la integración de estas, con herramientas que soporten procesos administrativos y transaccionales que impacten la experiencia del cliente.

    3. Generar valor al cliente para buscar su lealtad.  No se trata de generar barreras de salida y sanciones para obligar a que el cliente se quede, e incluso se trata de ir más allá de ofrecer beneficios, ofertas y obsequios de forma reactiva cuando el cliente manifiesta su intención de irse.  Se trata de diseñar y llevar a cabo un plan estructurado de acciones en cada momento del ciclo de vida del cliente. Cuando llega por primera vez, cuando queremos mantener el contacto con él y estar presente permanentemente en su proceso de decisión de compra, cuando queremos crecer su valor como cliente buscando que aumente sus variables de consumo, como frecuencia, monto y cantidad, cuando queremos reconocerlo, darle valores agregados, cuando queremos, en general, blindarlo con una oferta de valor diferencial y un contacto emocional y conveniente que realmente nos diferencie de otras opciones de compra.  Se trata de construir una verdadera relación con él y de usar los diferentes canales de interacción de una manera inteligente y convergente, para lograrlo.   

El cuidado de la experiencia del cliente en el entorno digital de hoy tiene el reto de usar la multicanalidad y la omnicanalidad a su favor, para prestar un mejor servicio, vender de forma más inteligente basado en el conocimiento, la oportunidad y la personalización y hacer un mercadeo que no solo acerque la marca al cliente, sino a comunidades, tendiendo puentes de interacción con y entre ellos.  Una buena experiencia hoy, se trata de ser relevante, ágil, oportuna, cercana y orientada al cliente.

De estos temas hablaremos en un evento gratuito que realizaremos en el mes de mayo en Bogotá, en el cual reflexionaremos sobre lo que significa hoy pensar, gestionar y cuidar la experiencia del cliente en un entorno digital.  Será un espacio para conversar más que para enseñar, al cuál todos están cordialmente invitados.  Próximamente les enviaremos la información del evento.