En la entrega pasada, hablamos sobre los componentes de la lealtad de los
clientes y del trabajo por el logro de la satisfacción antes de empezar a
realizar acciones enfocadas a lograr su fidelidad. Hablaremos ahora de los tipos de estrategias que una compañía
orientada al cliente debería llevar a cabo en cada etapa de su ciclo de vida.
Normalmente las compañías se enfocan en
aumentar las ventas para traer clientes nuevos, y cumplir así con la primera
etapa de este ciclo de vida que es la adquisición, lo cual está bien, dado que
toda empresa requiere fundamentalmente generar ingresos y para ello es
importante vender. Pero también una
forma de generar ingresos y rentabilidad es crecer y mantener los clientes
actuales. Las empresas necesitan crecer
el valor de sus clientes y construir relaciones con ellos para toda la vida, es
necesario blindarlos en lo posible frente a las ofertas de valor de la
competencia.
Es por esto que es necesario llevar a cabo
estrategias de crecimiento de clientes, es decir hacer estrategias de venta
cruzada desde el área comercial para aumentar la frecuencia y el monto de los
clientes actuales. Realizar estrategias
de contacto emocional y de conveniencia desde el área de mercadeo para
agregarle valor a los clientes, con información, contenido, ofertas,
invitaciones, reconocimientos, etc. Realizar también estrategias conjuntas
entre las áreas de mercadeo, ventas y servicio, enfocadas a retener a los
clientes, no desde una retención obligada y reactiva, aunque también es
necesario crear anillos de retención que aumenten el costo para el cliente de
explorar otras opciones, pero más allá de eso, las empresas deben ser capaces
de usar el conocimiento de los clientes para entregarles ofertas de valor
suficientemente fuertes para lograr que quieran quedarse. Una vez se hayan implementado este tipo de
estrategias y como resultado de todo lo anterior, hay que implementar
estrategias de fidelización, que si bien las estrategias realizadas en las
etapas anteriores del ciclo de vida del cliente, contribuyen a tener clientes
más leales, muchas empresas están empezando a construir planes de fidelización
y recompensas, muchos de ellos basados no solamente en puntos, (que no es la
única opción y no siempre la más recomendada), sino en aliados con marcas de diferentes categorías relevantes
para los clientes, programas multiesponsor, es decir de responsabilidad
compartida, premios en entrega inmediata, y hasta comunidades virtuales que
también están convirtiéndose en una manera de llevar clientes fieles a ser
clientes fans de la marca.
En resumen, hay que entender que la orientación
al cliente, se define también por la capacidad que tiene la empresa para
relacionase con sus clientes de forma tal que esta relación genere vínculos de
lealtad por la presencia permanente y constante en la vida del consumidor, no
de forma intrusiva, sino de forma respetuosa y presente en su cotidianidad y
sus procesos de decisión y de consumo.
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