La tecnología no solo ha permitido avances a la
hora de crear negocios y nuevos productos sino también ha dado la posibilidad
de permitir a otros crear copias exactas o mejoradas de negocios, dejando a un
lado toda la diferenciación competitiva. Por eso, es una tendencia cada vez más
creciente que muchas empresas a partir de su búsqueda de diferenciación en la
orientación al cliente, están empezando a crear su estrategia de diferenciación
enfocada en cuidar, gestionar, medir y mejorar la experiencia de sus clientes.
Y así mismo como la tecnología ha jugado un papel en contra de la
diferenciación, está creando entornos propicios para mejorar la experiencia del
cliente, haciéndola más rápida, más cómoda, más conveniente, más conectada y
más integral.
Hoy la gestión de la experiencia del cliente en
las empresas, no puede desconocer el rol fundamental de canales digitales y de
medios sociales, porque ellos hacen parte en si mismo de la experiencia del
cliente. No solo como una oferta de
nuevos y múltiples canales con los cuales se puede interactuar en doble sentido
con el cliente, lo que muchos llaman multicanalidad, sino también como una interacción
integrada y convergente en la que se debe garantizar que la experiencia del
cliente sea una sola, independientemente del canal por el cual contacte a la
empresa, sea de carácter digital o no digital.
En materia de gestión de experiencia, las empresas hoy deben estar en
capacidad de iniciar y mantener el contacto con el cliente en cualquier canal
por el cual él se comunique, lo que muchos llaman omnicanalidad.
En el actual entorno digital, esta
multicanalidad y omnicanalidad están siendo el marco de acción de diferentes
tendencias que contribuyen a la diferenciación de la experiencia. Por ejemplo,
se están creando nuevos canales para escuchar la voz del cliente; la gestión de
PQRs, la realización de encuestas de satisfacción general o de medición de
momentos de verdad específicos se están realizando por nuevos medios y
paralelos como redes sociales, whatsapp, chatbots y apps. Al mismo tiempo que están dando este soporte
a la experiencia de servicio, están
también apoyando la generación de
audiencias y tráfico y contribuyendo a la conversión de este, en clientes y
usuarios; a partir de la entrega de contenido relevante por estos canales, la generación
de él mismo por parte de los clientes, la cocreación, el acceso a la participación en dinámicas de
interacción, juegos (gamification) y comunidades virtuales, las empresas están
aumentando su base de prospectos y clientes.
El uso de los canales digitales de forma convergente y coordinada con los
canales tradicionales de venta, servicio y en general de interacción con los
clientes, debe apuntar hoy a básicamente tres intenciones claves:
1. Ser relevantes para
el cliente en el momento y el contexto exacto con la oportunidad perfecta,
inserta en la cotidianidad y ritmo de vida y consumo de cada cliente. Si se
logra entender y conocer las características de consumo de cada cliente o al
menos de segmentos identificados, si se pueden conocer sus ritmos de consumo,
las frecuencias de compra de lo que desea y necesita, los lugares que frecuenta
y los momentos en los que está en esos lugares o zonas, las marcas pueden hoy hacer
parte de sus procesos de decisión de compra de manera relevante y conveniente
para ellos. De ahí entonces, la importancia para el cuidado de la experiencia
en el actual entorno digital, del aprovechamiento de los datos y el
conocimiento del cliente que hoy brinda el Big Data, la Geolocalización y el
Internet de las cosas. Estas tres
herramientas le están dando a las marcas hoy, la posibilidad de estar presentes
en los procesos de decisión de compra de manera rápida, conveniente y oportuna.
2. Ser rápidos y ágiles
en los procesos de venta, mercadeo y servicio. Si se logran tener procesos
automatizados y basados en la información, se optimizan los tiempos de
respuesta, se personaliza la interacción con el cliente y por tanto se mejora
su experiencia. De ahí entonces, la
importancia del uso de herramientas que permiten automatizar procesos como
herramientas de CRM, y la integración de estas, con herramientas que soporten
procesos administrativos y transaccionales que impacten la experiencia del
cliente.
3. Generar valor al
cliente para buscar su lealtad. No se
trata de generar barreras de salida y sanciones para obligar a que el cliente
se quede, e incluso se trata de ir más allá de ofrecer beneficios, ofertas y
obsequios de forma reactiva cuando el cliente manifiesta su intención de irse. Se trata de diseñar y llevar a cabo un plan estructurado
de acciones en cada momento del ciclo de vida del cliente. Cuando llega por
primera vez, cuando queremos mantener el contacto con él y estar presente
permanentemente en su proceso de decisión de compra, cuando queremos crecer su
valor como cliente buscando que aumente sus variables de consumo, como frecuencia,
monto y cantidad, cuando queremos reconocerlo, darle valores agregados, cuando
queremos, en general, blindarlo con una oferta de valor diferencial y un
contacto emocional y conveniente que realmente nos diferencie de otras opciones
de compra. Se trata de construir una
verdadera relación con él y de usar los diferentes canales de interacción de
una manera inteligente y convergente, para lograrlo.
El cuidado de la experiencia del cliente en el
entorno digital de hoy tiene el reto de usar la multicanalidad y la
omnicanalidad a su favor, para prestar un mejor servicio, vender de forma más
inteligente basado en el conocimiento, la oportunidad y la personalización y
hacer un mercadeo que no solo acerque la marca al cliente, sino a comunidades,
tendiendo puentes de interacción con y entre ellos. Una buena experiencia hoy, se trata de ser
relevante, ágil, oportuna, cercana y orientada al cliente.
De estos temas hablaremos en un evento gratuito que
realizaremos en el mes de mayo en Bogotá, en el cual reflexionaremos sobre lo que significa hoy
pensar, gestionar y cuidar la experiencia del cliente en un entorno digital. Será un espacio para conversar más que para
enseñar, al cuál todos están cordialmente invitados. Próximamente les enviaremos la información
del evento.
